Як трансгендар абваліў продажы самага папулярнага амерыканскага піва
Піва Bud Light было самым папулярным у ЗША, пакуль кампанія не даслала персаналізаванай бляшанкі трансгендару-інфлюэнсэру. Далей здарылася гісторыя, якая ўвойдзе ў падручнікі бізнэсу.
Як піша The Wall Street Journal, ў ЗША ўжо больш за год падаюць продажы піва Bud Light, якое да гэтага ўпэўнена займала першае месца. Яго вытворца — найбуйнейшы півавар у свеце Anheuser-Busch. У прыватнасці кампаніі належаць такія сусветныя брэнды, як Budweiser, Stella Artois і Beck's.
Павучальная гісторыя пачалася ў 2023 годзе, калі віцэ-прэзідэнт брэнду Bud Light па маркетынгу Аліса Гайнершайд (Аlissa Heinerscheid), заклапочаная тэндэнцыяй зніжэння продажаў, распрацавала рэкламную стратэгію, якая была накіравана на прыцягненне больш шырокага кола спажыўцоў, у тым ліку жанчын і моладзі.
Адной з асобаў, якую далучылі да рэкламы, стала Дылан Малвейні (Dylan Mulvaney) — 27-гадовая трансгендарная жанчына, якая набыла вядомасць дзякуючы сваім ролікам у TikTok, у якіх пачынаючы з 2022 года расказвала пра працэс гендарнага пераходу.
Да пачатку 2023 года Малвейні мела больш за 10 мільёнаў падпісчыкаў у тыктоку. А яе песня Days of Girlhood стала хітом.
Варта адзначыць, што да гэтага Bud Light дзесяцігоддзямі спансараваў групы па абароне правоў ЛГБТ і прайды.
У сакавіку 2023 года брэнд адправіў Малвейні ў падарунак персаналізаваную бляшанку Bud Light з яе фотаздымкам. Нагодай стала гадавіна гендарнага пераходу. 1 красавіка Малвейні запосціла ў сваім інстаграме відэа ў якім назвала бляшанку «магчыма, найлепшым падарункам на свеце».
Але здарылася нечаканае. Відэа выклікала негатыўную рэакцыю ў кансерватыўных колах. Трэба заўважыць, што Bud Light пілі пераважна ў вёсках і кансерватыўна настроеных штатах ЗША. А п'юць яго пераважна мужчыны.
Дроў у полымя падкінуў папулярны кантры-музыкант Кід Рок, які ў сваім Instagram апублікаваў відэа, на якім паказаў, як з пісталета-кулямёта МП5 расстрэльвае скрыні з Bud Light. За месяц пост сабраў больш за 11 мільёнаў праглядаў. Відэа фактычна запусціла хвалю байкоту.
Продажы Bud Light адразу пачалі падаць і падалі больш за месяц. Байкот нанёс шкоду і іншым гатункам піва Anheuser-Busch, уключаючы Budweiser, Michelob Ultra і Busch Light.
Праз месяц пасля рэкламы праз трасгендара продажы Bud Light упалі на 11—26%, 13 чэрвеня 2023 года The Wall Street Journal паведаміла, што Bud Light страціў тытул лідару продажаў піва ў ЗША. У той жа час у цэлым продажы Anheuser-Busch знізіліся прыкладна на 1%.
У ліпені вынікі апытання паказалі, што папулярнасць Bud Light сярод амерыканскіх піўных брэндаў апусцілася на 14-ю пазіцыю. У тым жа месяцы кампанія звольніла сотні супрацоўнікаў сваіх офісаў продажаў у ЗША.
За другі квартал 2023 года агульны прыбытак кампаніі ўпаў на 10% у параўнанні з аналагічным перыядам 2022 года. Аперацыйны прыбытак амерыканскага падраздзялення ўпаў амаль на 30%.
У канцы лютага гэтага года CNN Business паведаміла, што страты Anheuser-Busch у выніку байкоту могуць скласці да 1,4 мільярда долараў. Генеральны дырэктар Мішэль Дукерыс (Michel Doukeris) вясной 2024 года заявіў, што кампанія страціла ад 5% да 7,5% плошчаў на паліцах крам.
Больш чым праз год пасля няўдалай рэкламы зорка Bud Light працягвае падаць. Як паказваюць апошнія даныя аб продажах, былы фаварыт апусціўся ў ЗША на трэцяе месца пасля Modelo Especial і Michelob Ultra.
Каментары