Netflix страціў мільён падпісчыкаў. Чаму яго не хочуць глядзець?
Падпіска на стрымінгавы сэрвіс — гэта як замова ежы ў дастаўцы, калі не ведаеш, што менавіта хочаш выбраць. Ты проста плаціш грошы і спадзяешся, што прывязуць нешта смачнае. Але цяпер, падобна, нашы перавагі мяняюцца. Першым на сабе гэта адчуў Netflix, які за апошнія чатыры месяцы, з красавіка па ліпень, страціў мільён падпісчыкаў, хоць гэта ўдвая менш, чым асцерагаліся ўладальнікі: у красавіку кіраўніцтва кампаніі казала пра магчымасць сыходу двух мільёнаў кліентаў, піша Бі-бі-сі.
Падпісны бум сэрвіса адбыўся падчас пандэміі: 18 млн новых кліентаў па ўсім свеце толькі за 2021 год. Цяперашнія страты кампанія тлумачыла сыходам з расійскага рынку і павышэннем цэн. Аднак ёсць і іншыя прычыны зніжэння цікавасці да стрымінгу ў гледачоў.
Самая вялікая страта
Яшчэ да пачатку вайны з Украінай расійскія ўлады абавязалі Netflix паказваць федэральныя тэлеканалы — гэта патрабаванне павінна было ўступіць у сілу ў сакавіку 2022 года. Кампанія выконваць гэтыя прадпісанні адмовілася, а пасля ўварвання расійскіх войскаў ва Украіну заявіла, што цалкам сыходзіць з рынку «з улікам акалічнасцяў».
Паводле заявы кампаніі, пасля гэтага яна страціла 700 тыс. падпісчыкаў. Яшчэ 600 тыс. чалавек перасталі карыстацца яе паслугамі ў ЗША і Канадзе пасля павышэння цэн
Пасля паведамлення Netflix пра страту падпісчыкаў у красавіку акцыі кампаніі на нью-ёркскай біржы ўпалі больш чым на 20%, і яе рынкавы кошт знізіўся больш чым на 30 млрд даляраў. Пачалі падаць у цане акцыі і іншых фірмаў, звязаных з кінаіндустрыяй, у тым ліку Disney.
Аднак расійскія страты — толькі частка бяды. Лічбы, агучаныя кіраўніцтвам Netflix у аўторак на гэтым тыдні, сталі самым моцным падзеннем за ўсю гісторыю кампаніі. Больш за ўсё падпісчыкаў пакінулі яе ў ЗША і Канадзе, на другім месцы — Еўропа.
Па словах Гая Бісона з аналітычнай кампаніі Ampere Analysis, страта кантролю над рынкам для Netflix непазбежная. «Калі вы так доўга трымайцеся ў лідарах, ёсць толькі адзін напрамак руху, асабліва калі запускаюцца мноства канкурэнтаў. Гэта як раз тое, што адбываецца з Netflix апошнія два гады», — лічыць Бісон.
Цана акцый Netflix упала больш чым на 60% у гэтым годзе, так як інвестары незадаволеныя яе перспектывамі. «Страта падпісчыкаў Netflix была чаканай, але гэта застаецца балючым пытаннем для кампаніі, даходы якой цалкам залежаць ад колькасці падпісак», — тлумачыць аналітык Insider Intelligence Рос Бенеш.
Куды сыходзяць гледачы
Брытанскія эксперты адзначаюць, што ўсё менш людзей гатовыя аплачваць падпіску ўсляпую, не будучы ўпэўненымі, што знойдуць нешта да спадобы. Некаторым серыялы перасталі здавацца прывабнымі ва ўмовах, калі сямейны бюджэт скурчыўся на фоне пандэміі, інфляцыі і росту цэн на энерганосьбіты. Ды і канкурэнты не дрэмлюць, вышукваючы новыя цікавыя прапановы для гледачоў.
26-гадовы брытанец Джэймс Лейпер — адзін з тых, хто адпісаўся ад Netflix у апошнія месяцы. «У мінулым годзе я купіў дом, — тлумачыць малады чалавек. — І цяпер стараюся зрэзаць свае траты, таму наогул адмяніў усе штомесячныя падпіскі».
Паўплываў на гэта, са слоў Лейпера, яшчэ і рост цэн на газ і электрычнасць у Брытаніі. «У нейкі момант у мяне былі падпіскі аж на чатыры стрымінгавыя сэрвісы, якія я толкам і не глядзеў, а гэта істотныя грошы. Netflix пайшоў пад нож першым, паколькі мяне там мала што прыцягвала», — кажа ён. І дадае: «Пяць ці шэсць гадоў таму я глядзеў амаль усе на Netflix, а цяпер там мала кантэнту, і мне мала што з гэтага цікава».
З Лейперам згаджаецца яго аднагодак Мэцью Роўз. Ён кажа, што глядзіць тэлевізар нашмат менш з-за таго, што кантэнт недастаткова добры. «У Netflix ёсць выдатныя серыялы, такія як «Вельмі дзіўныя справы» («Stranger Things»), «Гульня ў кальмара», але ёсць шмат праграм не самай высокай якасці, — мяркуе Роўз. — Гэты брэнд больш не здаецца прэміяльным, і я сачу толькі за буйнымі хітамі, бо ўсе іх абмяркоўваюць».
Зараз Роўз плаціць толькі за Disney+, паколькі любіць «Зорныя войны», адмяніўшы ў мінулым годзе падпіскі на іншыя стрымінгавыя сэрвісы, уключаючы Spotify. Праўда прызнаецца, што імі ён часам карыстаецца, з дапамогай паслугі пробнага бясплатнага часу для новых кліентаў.
Для прагляду Netflix малады чалавек выкарыстоўвае акаўнт сваёй сястры, але адзначае, што калі б яна яго закрыла, сам бы ён на платформу не падпісаўся.
Большую частку відэа Роўз, паводле яго слоў, глядзіць на YouTube, «таму што ён карацей і падобны на доўгі TikTok» з «сапраўды цікавымі кароткімі дакументальнымі фільмамі», за якія не трэба плаціць.
«Глупства і шэдэўры»
Па даных кампаніі па даследаванні рынку Kantar Group, усё больш брытанцаў думаюць гэтак жа, як Джэймс Лейпер. У параўнанні з мінулым годам колькасць хатніх гаспадарак, у якіх ёсць падпіска хоць бы на адзін стрымінгавы сэрвіс, паменшылася на 700 тысяч. Часцей за ўсё сыходзяць маладыя гледачы прычым тыя, каму менш 24 гадоў, усё часцей карыстаюцца альтэрнатыўнымі платформамі, такімі як BBC iPlayer (даступны толькі ў Брытаніі стрымінгавы сэрвіс Бі-бі-сі) або ITV Hub (аналагічны сэрвіс брытанскага камерцыйнага тэлеканала ITV).
«Гульня ў кальмара», «Вельмі дзіўныя справы» і «Брыджэртаны» прынеслі Netflix велізарны поспех, аднак яе новая стратэгія вытворчасці як мага большага аб'ёму кантэнту прывяла да непажаданага выніку, лічыць тэлекрытык Хэйлі Кэмпбэл.
«Думаю, Netflix губляе падпісчыкаў, таму што працягвае выпускаць бясконцыя шоу замест таго, каб на секунду спыніцца і ацаніць іх якасць», — тлумачыць яна.
На думку Хэйлі, «суадносіны глупства і шэдэўраў» у Netflix не вытрымлівае ніякай крытыкі, хоць цяпер кампанія імкнецца працаваць больш старанна, выпускаючы такія шоў, як моладзевая драма пра ЛГБТ-падлеткаў «З заміраннем сэрца» («Heartstopper»).
«Цяпер самае цікавае месца для тэлешоу Apple TV+, таму што, здаецца, яны сапраўды рызыкуюць і ўкладваюць грошы ў стварэнне такіх рэчаў, як «Зіхатлівыя» [Shining Girls — фантастычны крымінальны міні-серыял] або «Раздзяленне» [Severance — фантастычны серыял Бэна Стылера], — лічыць Кэмпбэл.
Па дадзеных кампаніі Kantar Group, самая вялікая колькасць новых падпісчыкаў у Вялікабрытаніі за апошнія тры месяцы прыцягнуў сэрвіс Amazon Prime. Хэйлі Кэмпбэл тлумачыць гэты поспех тым, што найбольш цікавыя шоу на гэтай платформе зроблены не самай кампаніяй Amazon, а такімі студыямі, як HBO.
«Скачуць падпіскі» і рэклама
Стрымінгавы сэрвіс збіраецца змагацца з сумесным выкарыстаннем акаўнтаў, мяркуючы, што гэта зніжае рост колькасці падпісчыкаў. «Сумеснае карыстанне» каштуе кампаніі, па некаторых ацэнак, 6 млрд даляраў штогод.
Аднак вырашэнне гэтай праблемы кіраўніцтву Netflix не ўдавалася знайсці гадамі. Кампанія ўвяла дадатковую плату за сумеснае карыстанне акаўнтамі ў Лацінскай Амерыцы і спадзяецца паўтарыць гэтую мадэль у іншых рэгіёнах.
Акрамя таго, стрымінгавыя платформы сутыкаюцца з феноменам «скачучых» падпісак — гледачы адпісваюцца ад адных і падключаюцца да іншых сэрвісаў, у залежнасці ад таго, што яны хочуць паглядзець у дадзены момант.
Netflix спадзяецца прыцягнуць гледачоў новымі таннымі сэрвісамі, якія будуць фінансавацца за кошт рэкламы. Запусціць іх кампанія плануе ў пачатку наступнага года.
На думку Гая Бісона, сэрвіс з рэкламай патэнцыйна можа прыцягнуць як існуючых кліентаў, схільных сыходзіць з-за росту цэн, так і тых, хто асцерагаецца афармляць доўгатэрміновую падпіску.
І, магчыма, лічыць Бісон, дыверсіфікацыя даходу і атрыманне яшчэ аднаго канала прыбытку, акрамя падпіскі, дазволіць Netflix захаваць узровень сваёй выручкі ці нават атрымліваць больш.
Каментары