Реклама под старину — восстановление исторической среды или российское колониальное наследие?

Вопрос возвращения на фасады вывесок дореволюционного вида подняла белорусский архитектор Юлия Шестак в своей статье, опубликованной в журнале «Архитектура и строительство». Но другие специалисты критически настроены к подражанию подобной практике в белорусских городах, они напоминают о недопустимости расширения российского колониального наследия.

Развитие наружной рекламы тесно связано с историей торговли. В каждую эпоху наружная реклама использует актуальные технологии и материалы, благодаря чему и воспринимается как яркое проявление времени.

«Соревнование за внимание посетителей с течением времени проявляется в большом количестве невзаимосогласованных оповещений, что приводит к излишней пестроте, навязчивости и в результате визуальной дисгармонии среды. Последнее становится агрессивным к человеку, раздражает, запутывает и утомляет. Кроме того, реклама способна основательно видоизменить архитектуру зданий», — отмечает исследовательница.

Павялічыць

Постройки эпохи классицизма содержали рекламу, которая не искажала композиции. Уже в XVIII веке на Невском проспекте в Санкт-Петербурге не было живописных рекламных плакатов и расписных объявлений. С ними целенаправленно боролись городские власти. Оставались только таблички с надписями, которые в то время распределялись над дверью нижнего яруса и выравнивались по одной линии. Так классицизм, опираясь на формообразование античности, защищал иерархическое построение архитектуры и восстанавливал соподчиненность всех частей, которой до определенной степени угрожали броские красочные объявления.

Кстати, репрезентативная архитектура сталинского ампира ориентировалась на те же принципы.

Павялічыць

Совсем другая картина наблюдалась на торговых улицах Минска второй половины XIX — начала ХХ в. Тогдашняя активная конкуренция приводила к великолепному цветению наружной рекламы. На многочисленных фотографиях мы видим бурную, пульсирующую жизнь центральных торговых частей города, наполненных людьми.

Здешняя Belle Époque (красивая эпоха) разворачивалась на фоне последовательных реформ общественного строя, промышленного и торгового законодательства, расширения путей сообщения, особенно железной дороги, ускорения товарооборота. В результате стационарная торговля стала преобладать над ярмарочной и разносной, стремительно росло количество разнообразных лавок, магазинов, ларьков.

Размеры этих заведений обычно были небольшими в полном соответствии с мелко-розничным характером торговли. Их площадь в Минске в 1910 г. составляла чаще всего 2-6 м2. Максимальный размер лавки достигал приблизительно 53 м2. Соответственно заведения располагались очень близко друг от друга, входы и витрины магазинов и мастерских постоянно чередовались на фасадах, что отразилось даже на топонимике Минска в названии Темные Магазины.

Это древняя часть города соединяла Низкий и Высокий рынки с помощью еще ренессансной Козьмодемьяновской улицы, напрочь заполненной небольшими магазинчиками.

Павялічыць

Узкие улицы Темных Магазинов выглядели как бесконечные ряды дверей с защитными наличниками, гостеприимно распахнутыми наружу днем и наглухо закрытыми ночью. На ограниченном куске фасада и узкой улице без возможности осмотра издалека было удобно именно на наличниках размещать рекламные оповещения, которые оказывались на уровне глаз.

Павялічыць

На более широких улицах, где размещались более богатые заведения, или попросту был возможен лучший обзор, наблюдалась совершенно пестрая картина с наружной рекламой. Мелкие предприниматели соревновались между собой за внимание клиентов, иногда проявляя в этом большую фантазию.

Пространство первого этажа и частично высшие уровни густо заполнялись разнообразными рекламными конструкциями, которые могли напрочь покрывать большие части фасада и отдельные элементы, такие как балконные перила или горизонтальные профили.

Павялічыць

В отдельных случаях реклама влияла на архитектуру радикальным способом, создавая новую визуальную форму, например когда широкая горизонтальная вывеска полностью закрывала круглый центр аттика. Но чаще всего рекламные средства подчеркивали имеющиеся выступы и ниши, выносную конструкцию крыльца и др.

Самыми распространенными рекламными средствами были вывески с нанесенным на них текстом. Местами буквы писались прямо на фасаде. Использовались характерные тогдашние шрифты и цветовая гамма, далекая от современных неоновых и «кислотных» вариантов.

Встречались известные еще с древнеримских времен расписные доски с текстом и рисунком под ним. Применялись вывески-указатели с изображениями предметов продажи, происходящих еще со средневековья, и щедро декорированные металлические вывески с ажурными украшениями.

Одной из характерных черт времени была широкая номенклатура неспециализированных средств наружной рекламы. Чтобы рассказать клиентам об услугах или товарах, использовали фасадные выступы, противосолнечные маркизы, самые разнообразные козырьки от простых до купольных и конопи, балконные плиты и перила, вышеупомянутые наличники, части окон и т.д. Специальные кованные навесы одновременно берегли клиентов от непогоды и торжественно демонстрировали название заведения.

Для самых успешных магазинов, парикмахерских и кафе специально заказывали комплексное оформление фасада. В этом случае в отделке специально оставлялось пустое место для размещения рекламы в соответствии с тектоническим подходом. Это вовсе не означало обязательного подчинения самой архитектуре здания или согласованности с витринами соседей.

Однако за счет традиционной в то время мелкой детализации такого рода украшения, однородности материалов (обычно древесина) и сближенной цветовой гаммы разное оформление магазинов не вызывало общего диссонанса, а наоборот, оставляло впечатление ансамблевости в духе Fin de siècle (конец века) с его изяществом и пограничной индивидуализацией.

Павялічыць

Следующая заметная черта тогдашних торговых улиц — это живописные вывески, в которых самым непосредственным образом проявлялось художественное видение мира самой эпохи. Известные с XVII века, они широко распространились в европейских городах и имели большую популярность в Российской империи. Многие рисунки представляли собой произведения с простыми сюжетами авторства кустарных художников, с элементами народных традиций. Однако иногда подобные заказы выполняли известные творцы, как, например, Жан Антуан Ватто или Нико Пиросмани.

Профессиональное искусство задавало общий тон и направленность, влияло на стилевые особенности изображений. Живопись интегрировалась в архитектуру, добавляла ей выразительности. Улицы по-своему конкурировали с галереями и салонами. Живописными шедеврами выделялся, например, фешенебельный минский электро-кинотеатр «Эден», чей фасад украшали не только временные афиши: его центральная часть была расписана и отделана в стиле ар-нуво. Исследовательница замечает, что сегодня подобный эффект имеют муралы, с помощью которых улучшают визуальные качества рядовых зданий.

Павялічыць

По мнению архитектора, некоторое дополнительное количество специально разработанной рекламы могло бы больше приблизить облик улицы Зыбицкой, некогда соединявшей низкий и молочный рынки, или вариативной застройки на Немиге к атмосфере того времени.

Согласно Шестак, современные принципы размещения рекламы, при всех своих предпочтениях для других районов города, в историческом центре не позволяют в полной степени восстановить дух времени и места. Архитектурный объект на Торговой улице воспринимается вместе с рекламой и усиливается с ее помощью.

Для этого, считает она, следует отказаться от узких рамок для рекламных конструкций и расстояний между ними, текстов, набранных из отдельных букв, но допустить применение типичных дореволюционных вывесок и расширить использование разнообразных средств наружной рекламы.

При этом она отмечает, что следует выдерживать общее формообразование, цветовую гамму, шрифтовое наполнение, сюжетную направленность в общем стиле, характерном для художественной эпохи, что позволит визуально сбалансировать и уравновесить количество и разнообразить форм рекламы.

Как это может выглядеть

Павялічыць

Стоит отметить, что подобные предложения уже реализуются в некоторых городах русской глубинки. Фактически своим узнаваемым брендом дореволюционные вывески сделал город Рыбинск в Ярославской области, бывший уездный центр. Проект «Музей живой старинной вывески под открытым небом» начат местной Этно-Кузницей в 2017 году.

По мнению авторов, дореволюционная вывеска была отражением культуры той эпохи, поэтому находится в гармонии с фасадами домов, построенных в то же время. Для того, чтобы осуществить проект и внести определенные регламенты в городской дизайн-код активистам потребовалось несколько лет изучения дореволюционной русской орфографии, шрифтов и технологий.

Павялічыць

Сейчас в Рыбинске уже около 100 вывесок в старосветском стиле. В историческом центре — это обязательно для всех магазинов: стилистически табличка должна соответствовать времени постройки дома, а если здание современное, послереволюционное, то хотя бы окружению. Орфография же носит рекомендательный характер, иногда акцент больше делается на художественные и технологические способы стилизации.

Сейчас активисты решили расширить свой опыт на другие города. Уже были проведены переговоры с Тулой, Липецком и Нижним Новгородом, первые вывески дореволюционного вида появились в Ирбите, Вятском, в планах — ребрендинг Ростова.

Белорусские аспекты

Павялічыць

Но действительно ли можно перенести этот опыт на белорусскую почву?

Во-первых, возникает ожидаемый языковой вопрос: а на каком языке должны выполняться надписи на подобных вывесках? Если воссоздавать атмосферу эпохи наиболее точно, то нужно писать по-русски в дореформенной орфографии с «ять» и твердыми знаками на конце слов — как это было в белорусских городах конце XIX — начале XX века, заселенных в основном евреями и русским чиновничеством.

Белорусский язык в городском пространстве в этот период был запрещен. Но и вариант писать дореформенным русским правописанием мы не можем принять, так как это будет явной русификацией, продолжением российского культурного экспансионизма. Даже сейчас белорусов возмущает, когда кто-то начинает писать «Трактиръ», «Брест-Литовск» или «Рогачевъ».

Павялічыць

Напрашивается отход от точной исторической реконструкции и использование белорусского языка. Но здесь возникает дилемма вариативности написания: «тарашкевица» и латинская графика имеют куда больший флер старины в сознании людей, чем нынешний академический белорусский язык в кириллической графике. И старое русское правописание, и «тарашкевица» в конце концов были «исправлены» советскими властями.

А латинская графика, естественно, присутствовала и в царские времена, например, в красивых французских названиях заведений. Правда, в таком случае получается фальсификация истории — восстанавливается не историческая среда, а его мнимая белорусизированная версия. С другой стороны, а кто запретит?

Проблемы с размещением рекламы в историческом контексте действительно существуют. Специалисты в архитектуре, к которым мы обратились за комментарием, отмечают, что несмотря на утверждение определенных рекомендации, реализация рекламных конструкций иногда все равно разрушает историческую среду, а не обогащает ее. Часто среди специалистов можно услышать сантименты к рекламному оформлению начала прошлого века — здания на открытках XIX-XX века действительно выглядят непривычно и атмосферно, в том числе из-за большого количества рекламных конструкций за которыми порой не видно фасадов самих зданий.

Павялічыць

Точно, капля в каплю восстанавливать визуальное пространство конца XIX века, по мнению архитекторов, нет нужды да и невозможно:

«Мы не знаем, куда бы завело регламентирование таких конструкций и какие принципы с точки зрения развития теории и практики охраны старых зданий использовались бы сегодня, если бы естественный процесс в Беларуси не был прерван национализацией, уничтожением институций и интеллектуалов на протяжении XIX—XX веков. Можно допустить, что реклама в городском пространстве развивалась бы по аналогии с другими европейскими городами, где не запрещалась частная собственность.

Поэтому сейчас размещение рекламных конструкций должно вестись с точки зрения современных принципов охраны наследия. Сама городская среда и здания гораздо более устойчивый во времени элемент, чем рекламные конструкции, существовавшие максимум пару десятков лет».

Действительно, рекламные конструкции можно считать отличительным элементом исторического города. Их вид, с одной стороны, связан с общей европейской модой, с другой — носит локальные особенности через содержание (названия магазинов и формулировки надписей), технологию и дизайн исполнения (индивидуальная работа локальных мастеров). Даже при беглом анализе можно выявить определенные особенности рекламных конструкций в зависимости от города: где-то сделаны на деревянных щитах, где-то на стекле, где-то написаны прямо на стене здания.

Павялічыць

Специалисты отмечают, что белорусам еще много нужно работать в направлении изучения традиции и дизайна рекламных конструкций, чтобы выявить исторические приемы, типологию, локальные особенности. Историческую ценность безусловно имеют те вывески, которые сохранились до сих пор, ведь они являются аутентичными элементами среды — именно на их реставрации лучше сконцентрировать свое внимание.

Исторические же приемы размещения и принципиальные решения рекламных конструкций могут и должны использоваться при разработке нового рекламного дизайна в историческом городе.

Павялічыць

Вполне уместными могут выглядеть рекламные вывески, выполненные на стекле с использованием стилизованных исторических шрифтов, или их упрощенный аналог на деревянных щитах, консольные вывески, тумбы или даже надписи на самих фасадах.

Но при этом их дизайн должен быть современным и соответствовать современным подходам к охране наследия, которого как широкораспространенного явления еще не существовало на рубеже XIX-XX веков. Рекламные конструкции должны подчиниться историческим объектам, быть к ним приспособлены и не разрушать окружение. Безусловно, не менее важен ее дизайн и содержание рекламы: он должен отражать историческую и культурную особенность белорусских городов, местного культурного пейзажа.

Поэтому специалисты согласны с тем, что их обязательно нужно соблюдать на белорусском языке кириллицей или латиницей, при этом избегать колониальных клише типа «губернский», «провинциальный», «северо-западный» и слов, оканчивающихся на «-офф». Точно не стоит тащить в белорусское будущее всякие «ять» и «ер» из дореформенного русского правописания.

«Любое произведение в городском пространстве следует пропускать через критерий оценки колониального влияния на наши города. Чтобы не умножать и не строить будущее на тех явлениях, которые ставили целью как раз уничтожение культурной особенности Беларуси, а не ее обогащение», — подытоживают архитекторы.

• 31
• 0
• 1
• 3
• 3
• 3
• 7
• 0