Как трансгендер обвалил продажи самого популярного американского пива
Пиво Bud Light было самым популярным в США, пока компания не прислала персонализированные банки трансгендеру-инфлюэнсеру. Далее случилась история, которая войдет в учебники бизнеса.
19.07.2024 / 11:52
Персонализированная банка Bud Light с фотографией Дилан Малвейни. Скрин видео: dylanmulvaney / Instagram
Как пишет The Wall Street Journal, в США уже больше года падают продажи пива Bud Light, которое до этого уверенно занимало первое место. Его производитель — крупнейший пивовар в мире Anheuser-Busch. В частности компании принадлежат такие мировые бренды, как Budweiser, Stella Artois и Beck's.
Поучительная история началась в 2023 году, когда вице-президент бренда Bud Light по маркетингу Алиса Хайнершайд (Аlissa Heinerscheid), обеспокоенная тенденцией снижения продаж, разработала рекламную стратегию, которая была направлена на привлечение более широкого круга потребителей, в том числе женщин и молодежи.
Одной из личностей, которую приобщили к рекламе, стала Дилан Малвейни (Dylan Mulvaney) — 27-летняя трансгендерная женщина, получившая известность благодаря своим роликам в TikTok, в которых начиная с 2022 года рассказывала о процессе гендерного перехода.
К началу 2023 года Малвейни имела более 10 миллионов подписчиков в тиктоке. А ее песня Days of Girlhood стала хитом.
Стоит отметить, что до этого Bud Light десятилетиями спонсировал группы по защите прав ЛГБТ и прайды.
Дилан Малвейни. Фото: Wikimedia Commons
В марте 2023 года бренд отправил Малвейни в подарок персонализированную банку Bud Light с ее фотографией. Поводом стала годовщина гендерного перехода. 1 апреля Малвейни запостила в своем инстаграме видео в котором назвала банку «возможно, лучшим подарком на свете».
Но случилось неожиданное. Видео вызвало негативную реакцию в консервативных кругах. Надо заметить, что Bud Light пили преимущественно в деревнях и консервативно настроенных штатах США. А пьют его преимущественно мужчины.
Дров в огонь подбросил популярный кантри-музыкант Кид Рок, в своем Instagram опубликовавший видео, в котором показал, как из пистолета-пулемета МП5 расстреливает ящики с Bud Light. За месяц пост собрал более 11 миллионов просмотров. Видео фактически запустило волну бойкота.
Продажи Bud Light сразу начали падать и падали более месяца. Бойкот нанес ущерб и другим сортам пива Anheuser-Busch, включая Budweiser, Michelob Ultra и Busch Light.
Через месяц после рекламы с участием трасгендера продажи Bud Light упали на 11-26%, 13 июня 2023 года The Wall Street Journal сообщила, что Bud Light потерял титул лидера продаж пива в США. В то же время в целом продажи Anheuser-Busch снизились примерно на 1%.
В июле результаты опроса показали, что популярность Bud Light среди американских пивных брендов опустилась на 14-ю позицию. В том же месяце компания уволила сотни сотрудников своих офисов продаж в США.
За второй квартал 2023 года общая прибыль компании упала на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. Операционный доход американского подразделения упал почти на 30%.
В конце февраля этого года CNN Business сообщило, что потери Anheuser-Busch в результате бойкота могут составить до 1,4 миллиарда долларов. Генеральный директор Мишель Дукерис (Michel Doukeris) весной 2024 года заявил, что компания потеряла от 5% до 7,5% площадей на полках магазинов.
Более чем через год после неудачной рекламы звезда Bud Light продолжает падать. Как показывают последние данные о продажах, бывший фаворит опустился в США на третье место после Modelo Especial и Michelob Ultra.
Можно ли пить квас и безалкогольное пиво за рулем? В Гродно провели эксперимент
«Аливария» к своему юбилею изготовила «пивное шампанское»
Финский концерн Olvi хочет продать «Лидское пиво», а не может